Sei a casa sul tuo divano, è estate, e stai vedendo un film quando improvvisamente ti viene voglia di un tè freddo. Cercando di capire da dove è nata questa voglia impellente, realizzi che solo qualche minuto prima hai visto in tv uno spot pubblicitario in cui il protagonista, distrutto dal caldo, sorseggiava un biecchierone di tè ghiacciato. Ecco, questo è il meccanismo a cui punta il marketing emozionale, ovvero quella branca del marketing basata sulle emozioni degli utenti, ed è proprio da questo principio che è nato il Blue Monday.

La storia del Blue Monday

Probabilmente ne hai già sentito parlare: in teoria il Blue Monday indica il giorno più triste dell'anno e di solito cade il terzo lunedì di gennaio, in pratica si tratta di una delle invenzioni di marketing più fortunata degli ultimi anni. A inventarla nel 2005 fu un'agenzia di viaggi inglese, la Sky Travel, per incitare il pubblico a prenotare le proprie vacanze.

Per farlo l'agenzia chiese allo psicologo Cliff Arnall di elaborare un'equazione in grado di identificare la giornata dell'anno in cui le persone sono più inclini a sentirsi tristi. Arnall lo fece, combinando una serie di fattori, come il tempo trascorso dalle vacanze natalizie, le condizioni climatiche, i giorni trascorsi dai già falliti buoni propositivi del nuovo anno, i bassi livelli motivazionali e la sensazione di voler fare qualcosa.

Quando inventò questa formula, la cui validità scientifica è stata ormai smentita da diversi scienziati ed esperti, Arnall – stando a quanto da lui dichiarato – non immaginava l'impatto psicologico che questa giornata avrebbe avuto sulle persone. Pensa che dopo molti anni lo psicologo si pentì a tal punto da lanciare l'iniziativa "Stop Blue Monday", anche questa volta in accordo con un brand turistico, Islas Canarias.

Come il marketing influenza le emozioni

Nonostante le smentite del suo stesso creatore, ormai il Blue Monday è diventato un appuntamento fisso per aziende di ogni tipo, dalle compagnie aree ai produttori di birra artigianale. Il principio è semplice: il brand crea attraverso spot e iniziative pubblicitarie una sensazione, quella della tristezza, innescando nel pubblico un bisogno – contrastare quell'emozione – e offrendogli al tempo stesso una risposta: il proprio prodotto.

"Se qualcuno ci convince che ci sono buone ragioni per essere tristi, potremmo finire con il crederci davvero"

Ilaria Albano, psicologa

"Il marketing emozionale – spiega la psicologa Ilaria Albano – si serve della conoscenza approfondita di gusti e idee degli utenti, proprio con l’intento di far leva su ciò che davvero emoziona il singolo individuo. Il risultato è la creazione di campagne spesso molto efficaci che, attraverso messaggi emozionali creati ad hoc, parlano alla "pancia" di alcune tipologie di utenti, amplificandone il coinvolgimento".

Nel caso specifico del Blue Monday, il successo dell'operazione di marketing si deve anche al meccanismo della "profezia che si autoavvera": "Se qualcuno  ci convince che ci sono delle buone ragioni per essere tristi in un certo giorno, potremmo finire per crederci e comportarci come se fosse già così", spiga Albano.

Si può misurare la tristezza?

Ti è mai capitato di svegliarti e sentirti triste anche senza un apparente motivo? È perfettamente normale, perché semplicemente "non esiste – sottolinea la psicologa – una formula matematica in grado di dirci in quale giorno saremo tristi: ognuno di noi ha la sua personale equazione della tristezza".

A questo punto è chiaro che il Blue Monday non esiste. Questo non significa però che non c'è nulla di vero alla base della sua creazione. Forse anche a te è capitato di sentirti davvero triste in questo periodo dell'anno.Vediamo perché secondo la dottoressa Albano:

"Le variazioni climatiche e la mancanza di luce solare possono impattare negativamente sulla salute e sul tono dell’umore, dando luogo a quello che alcuni chiamano “disturbo affettivo stagionale” (SAD), non a caso molto frequente nei paesi nordici. Durante la stagione più fredda e buia possiamo, infatti, avere sintomi quali sonnolenza, spossatezza, eccessivo appetito e questo perché in risposta alla luce solare il corpo produce più serotonina, un neurotrasmettitore che ci spinge a cercare stimoli piacevoli e utili per il nostro benessere e che è meno disponibile durante l'inverno".

Perché non bisogna temere le "emozioni negative"

Sentirsi giù d'umore non è piacevole per nessuno, ma ciò non significa che sia il sintomo che qualcosa non vada. "Esiste una narrazione molto ingannevole sulla salute mentale che divide schematicamente le nostre emozioni in positive e negative e che etichetta quest’ultime come sinonimo di scarsa salute mentale". In questo modello, prosegue l'esperta, rientra anche la tristezza, un'emozione che invece risponde a un bisogno specifico:

"Anche se è uno stato spiacevole, quest'emozione non deve essere cancellata a tutti i costi perché dannosa, ma accolta come parte della nostra vita psichica. Contrariamente a quanto suggerisce il mito della positività a tutti i costi, siamo umani ed essere tristi in alcuni momenti significa proprio godere di una buona salute mentale".

Non devi preoccuparti quindi se ogni tanto ti senti triste o demotivato, ma "solo quando la tristezza diventa l’emozione prevalente delle nostre giornate – spiega Albano – al punto tale da non lasciar spazio ad altre emozioni, siamo di fronte a un campanello d’allarme da approfondire con uno specialista".

Perché il Blue Monday esiste ancora?

Riusciresti mai a immaginare una campagna di marketing sulla giornata in cui è più diffuso il mal di testa? Ovviamente ti sembra assurdo, perché "non si gioca con la salute". Ma cosa intendiamo con questo termine? Il fatto che un'iniziativa di marketing sfrutti quello che potrebbe divenire un disturbo psicologico riflette un bias cognitivo ancora forte nella società: l'idea istintiva per cui la salute mentale sia meno urgente di quella fisica: "Purtroppo esiste ancora tanta disinformazione riguardo la salute mentale e la strumentalizzazione di alcune tematiche psicologiche alimenta ulteriormente pregiudizi e false credenze".

Il benessere psicologico dovrebbe invece essere una priorità e l'accesso ad esso un diritto. "Questo non significa – avverte Albano – cadere in facili banalizzazioni, del tipo "le 5 cose da fare per essere felici” o "i consigli per cancellare la tristezza". Servirebbe invece diffondere "l'idea che prendersi cura della propria salute mentale sia importante al pari di quella fisica" e non pensare che ci si debba "rivolgere ai professionisti solo quando la sofferenza diventa ingestibile, in caso di patologia grave o di malessere conclamato".