Il greenwashing è ormai conosciuto: si definisce così la pratica di aziende e brand che puntano su una comunicazione verde che urla "sostenibilità" solo per attirare consumatori e consumatrici, senza per questo essere davvero ecologici.

Esiste tuttavia un'altra tendenza: quella a fare silenzio. Si chiama greenhushing. Ma non quando le pratiche aziendali sono inquinanti. Al contrario: quando il proprio brand è davvero e concretamente sostenibile.

Perché? Perché il greenwashing è così diffuso che si teme di venire accusati di metterlo in pratica, quando di fatto non è così.

Il fenomeno

Nel contesto attuale, l'interesse verso la sostenibilità è in costante crescita. Le aziende che adottano pratiche ecologiche ed etiche sono sempre più apprezzate dai consumatori consapevoli. Tuttavia, una tendenza emergente nota come greenhushing sta minando la trasparenza necessaria per comprendere le reali dimensioni della sostenibilità aziendale. La colpa, come accennato, è del greenwashing, purtroppo sempre più diffuso.

Il greenhushing è la tendenza da parte delle aziende realmente sostenibili di evitare di comunicare adeguatamente le proprie praticheeco-friendly, temendo di essere accusate di greenwashing. In pratica, queste aziende preferiscono mantenere un profilo basso piuttosto che affrontare il rischio di venire accusati di adottare una comunicazione ingannevole o fuorviante.

Le cause del greenhushing

Le aziende possono essere spinte a praticare il greenhushing per diversi motivi, ma la paura di essere accusate di greenwashing è uno dei principali fattori (se non l'unico). Le imprese temono che, se comunicassero in modo eccessivo le proprie pratiche sostenibili, i consumatori potrebbero sospettare di falsità o esagerazione.

Questa preoccupazione può derivare dalla mancanza di un quadro normativo chiaro o da casi precedenti di greenwashing che hanno portato alla perdita di fiducia dei clienti. La situazione è infatti abbastanza chiara: come riporta Adnkronos, un recente studio di Up2You Insight (centro di ricerca che sostiene le aziende nel percorso di decarbonizzazione) il 60% del campione di consumatori e consumatrici interpellati si dice scettico riguardo i risultati di sostenibilità comunicati dalle aziende. Addirittura l'80%, poi, si aspetta che siano le aziende stesse ad adottare soluzioni per la transizione green. Solo la metà ritiene che sia il singolo individuo a fare la differenza nella lotta al climate change.

Gli effetti negativi

Nonostante le intenzioni positive, il greenhushing ha impatti negativi significativi sul mercato e sulla lotta alla sostenibilità. Innanzitutto, il silenzio delle aziende realmente sostenibili rende difficile per i consumatori distinguere tra aziende genuine e quelle che utilizzano tattiche di greenwashing. Questa mancanza di trasparenza crea confusione e sfiducia tra i clienti, minando gli sforzi per promuovere un'economia sostenibile.

Inoltre, il greenhushing ostacola la trasformazione del mercato verso un modello più sostenibile. Senza una comunicazione chiara e autentica, le aziende realmente sostenibili potrebbero non ricevere il riconoscimento e il sostegno che meritano, mentre le aziende che fanno solo delle dichiarazioni vuote potrebbero continuare a godere di un'immagine di sostenibilità senza un reale impegno verso l'ambiente.

La necessità di una comunicazione autentica

È dunque fondamentale che le aziende realmente sostenibili rompano il ciclo del greenhushing e si impegnino in una comunicazione autentica. La trasparenza è essenziale per garantire che i consumatori abbiano accesso alle informazioni necessarie per prendere decisioni d'acquisto consapevoli, e questo è possibile solo rendendo noti dati, certificazioni e rapporti di sostenibilità verificabili.

Solo un mercato in cui le aziende comunichino in modo aperto e pulito, infatti, favorirebbe la crescita di un'economia sostenibile, permettendo ai consumatori e alle consumatrici di prendere decisioni davvero informate.