Sono letteralmente bambine. Vanno dagli 8 ai 13 anni ma utilizzano prodotti di skincare e di make-up che le passate generazioni hanno iniziato a conoscere forse in piena adolescenza se non dopo. Il fenomeno sta diventando di così larga scala da aver assunto un nome ben preciso, Sephora Kids, che sta ad indicare proprio questa nuova clientela giovanissima di cosmetici che ha iniziato a radunarsi principalmente negli store del noto marchio di beauty.

Condividere le nuove scoperte e i trucchi per avere una pelle perfetta è il secondo step. Sui social, soprattutto TikTok, spopolano video in cui le bambine, formatesi da autodidatte, mostrano tutti i passaggi della skincare, secondo loro, ideale, ispirata a quella coreana, quindi composta da molti e complessi step.

Questo trend è iniziato non tanto fa negli Usa ma ormai sta dilagando anche da noi, complice la facile emulazione che i social network favoriscono. I problemi, però, sono molti, psicosociali e di salute. Sì, perché praticamente tutti i prodotti che le ragazzine vogliono accaparrarsi sono indirizzati a un pubblico adulto che ha una pelle nettamente diversa. Vedi tutte le creme anti-age di cui fanno scorta ma che sono inappropriate per cuti così giovani.

Gli stessi dermatologi sono scettici sulla K-beauty. Il dott. Michele Cardone, dermatologo del Centro Santagostino, ci aveva spiegato che i punti critici sono: "la complessità eccessiva, l'uso di potenziali ingredienti nocivi, le esagerate promesse di marketing, il costo elevato e l'eventuale inefficacia per alcuni tipi di pelle – e ha aggiunto – è importante considerare queste critiche e riconsiderare una routine di cura della pelle più adatta alle proprie esigenze e non complessa". 

Non solo, prima di acquistare un prodotto cosmetico dovremmo sapere cosa la nostra pelle richiede e se è soggetta o meno ad allergie. Non è un caso che le stesse piccole consumatrici incorrano in "incidenti" tra cui irritazioni e arrossamenti, gli hashtag dermatite atopica e cheratosi pilare, hanno, infatti, superato i 40 milioni di visualizzazioni su TikTok.

Ci sono molte spiegazioni a questo fenomeno. Da una parte c'è senza ombra di dubbio un'abitudine al fai da te che esclude qualsiasi parere degli esperti, in questo caso, dermatologi che saprebbero sicuramente indicare con precisione quali prodotti sarebbero più adatti in base alla tipologia di pelle. A questo, d'altra parte, siamo già abituati perché grazie alla facile reperibilità delle informazioni sul web, chiunque, leggendo approssimativamente ciò che trova, può credersi esperto in ogni materia. Dall'altra, non possiamo dimenticare l'ossessione per l'estetica che coinvolge le fasce d'età sempre più giovani.

L'attenzione morbosa al loro aspetto porta le bambine a essere soggette alle "leggi della bellezza" già da piccole e questo fa sì che proseguano con questo modus operandi per molti anni a seguire. È sempre, in parte, accaduto con l'educazione che ogni bambina riceve, grazie alla quale impara fin da subito a rendersi esteticamente piacevole, ma oggi sembra che questa pressione appaia più forte e più radicata, così tanto dall'avere paura dell'invecchiamento a 8/10 anni. È la cosiddetta age anxiety, che induce i più piccoli a fare incetta di cosmetici per combattere le rughe molto prima che si manifestino.

Il marketing, agendo sull'insicurezza dei consumatori, non fa che alimentare questi acquisti compulsivi e potenzialmente dannosi. I packaging sono sempre più colorati e attraenti, le testimonial sono giovani e belle. Le influencer che sponsorizzano molti prodotti di beauty finiscono per diventare i modelli di riferimento degli utenti social, la cui età è sempre più in diminuzione. Una prima regolamentazione dovrebbe arrivare innanzitutto dalle stesse catene di cosmetici, a discapito del loro guadagno. Un secondo passo, più complesso e impegnativo, dovrebbe essere fatto dalla cultura generale.