L’effetto Diderot è una branca dello shopping compulsivo ed è caratterizzato dalla tendenza ad acquistare cose nuove perché quelle vecchie non ci sembrano più in linea che il modo in cui ci vediamo e percepiamo nel presente.

Il termine prende ispirazione dal saggio di Denis Diderot Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia del 1769. All’interno del quale il filosofo racconta che, in seguito all’acquisto di una nuova vestaglia, provò un senso di disagio perché quest’ultima era molto più bella e pregiata di tutti gli altri indumenti che possedeva. In un secondo momento si rese conto che anche l’arredamento della stanza stonavano con l’eleganza della nuova vestaglia. Decise dunque di sostituire tutto con oggetti più eleganti, scelta che lo lasciò al verde. Diderot concluse: “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia e sono diventato lo schiavo di questa nuova”.

Quando un singolo articolo innesca una serie di acquisti che potrebbero rappresentare il “nuovo te” siamo di fronte all’effetto Diderot. Gli acquisti infatti spesso sono legati all’identità della persona, tramite essi esprimiamo ciò che siamo e che vorremmo essere. Dobbiamo quindi circondarci di beni in armonia tra loro per sentirci coerenti come persone.

Questo fenomeno, molto conosciuto dal marketing, si verifica spesso in associazione ai soldi. Compriamo un oggetto perché costa poco e da lì partono una serie di altri acquisti da abbinare al nuovo articolo acquistato, fino ad arrivare a rinnovare l’intero guardaroba. Secondo alcuni i prodotti sono appositamente lanciati e pubblicizzati in unità Diderot, in modo da invogliare i consumatori ad acquistare tutti i beni dello stesso gruppo.

Il termine “Effetto Diderot” è stato coniato nel 1988 dal sociologo Grant McCracken. Il quale sosteneva che il consumatore tende ad acquistare oggetti coerenti tra di loro e in armonia. Quando questo postulato non viene rispettato c’è il rischio di entrare in un vortice di acquisti.

Per cercare di contrastare quest’effetto, prima di effettuare un acquisto, dovremmo fermarci a pensare se desideriamo davvero quell’oggetto e se ne abbiamo bisogno. Inoltre potrebbe essere utile capire se a seguito di quell’acquisto ci sentiremo invogliati a effettuarne altri e che impatto avrebbero, sulle nostre tasche, quegli acquisti in blocco. Un calcolo il più possibile realistico delle spese che comporterebbe acquistare tutto ciò di cui abbiamo voglia può essere utile a non lasciarsi prendere la mano, cercando invece di stabilire dei budget da destinare ai vari beni e attività.

Infine dobbiamo cercare di liberare gli oggetti dal valore simbolico che cerchiamo di attribuirgli, smettendo di usare quello che abbiamo per definirci e per comunicare agli altri ciò che siamo.