È un periodo nero per le tue finanze? Non sei l'unico perché tra fine novembre e dicembre siamo portati, in effetti, a comprare di più. Tra Black Friday e regali natalizi, spesso nemmeno ti accorgi di spendere così tanto eppure accade e ti ritrovi a ringraziare di avere la tredicesima. La psicologia spiega che la foga dell'acquisto deriva in parte dalle strategie di marketing ma in parte anche da ciò che il Natale ci trasmette. L'atmosfera, la voglia di stare insieme, la gioia e la buona abitudine di fare regali, tutto contribuisce direttamente o meno a farci aprire il portafogli. Con l'aiuto di Ilaria Bruschi, psicologa e psicoterapeuta, ti spieghiamo cosa si nasconde dietro al consumismo natalizio.

Cosa ci spinge a comprare

Non c'è niente da fare, vedere qualcosa che ci piace e strisciare la carta per averlo dà proprio piacere. Se ci pensi in quel momento siamo completamente concentrati in ciò che facciamo, un caso raro dato il multitasking a cui siamo abituati. "Quando stiamo comprando qualcosa – spiega la psicologa – siamo completamente assorbiti, il focus di attenzione è immerso in ciò che stiamo facendo e questo stato è alla base dei meccanismi delle emozioni che regolano l'acquisto". Già, ma perché ci fa sentire così bene? "L'acquisto – continua l'esperta – è un tentativo di autoregolazione delle nostre emozioni, da una parte compensiamo quelle negative, come la tristezza, dall'altra coltiviamo quelle positive come, nel caso delle festività, la gioia altruistica nel fare regali a persone che amiamo".

Quando ci diciamo che lo shopping è terapeutico è perché, in effetti, si tratta di un'azione tanto semplice quanto immediata, che ci dà un sollievo istantaneo. Pensa alla naturalezza del gesto, scovi in un negozio qualcosa che ti incuriosisce e paghi perchè diventi tuo. "Nella fase d'acquisto l'immagine visiva dello stimolo ha ruolo chiave – precisa Bruschi – La frenesia che sentiamo è direttamente correlata all'immediata soddisfazione di ottenere l'oggetto visivo percepito. Vogliamo ciò che vediamo, non proviamo attaccamento verso ciò che non vediamo".

Questo vale sia per gli oggetti che vediamo fisicamente in negozio sia quelli che vediamo virtualmente negli shop online. In alcuni casi è proprio la facilità dell'acquisto sul web che ci porta a comprare più del dovuto. "L'acquisto online ci trasmette appartenente più calma – spiega l'esperta. – Non sentiamo l'ansia del cercare prodotti negli store fisici la cui reperibilità è più difficile e, allo stesso tempo, le promozioni online, come quelle per il Black Friday, sono una leva di pressione psicologica, puntano sull'urgenza dell'acquisto".

Ecco spiegato allora perché siamo sensibili agli sconti, che siano per giornate specifiche o per l'intero periodo natalizio. "L'individuo ha una scarsa soglia di tolleranza dell'urgenza – conclude Bruschi. – Gli sconti e le promozioni a scadenza fanno pressione sulla nostra ansia e il nostro sistema autoregolatorio delle emozioni, come abbiamo detto prima, cerca immediatamente di eliminare questa pressione percepita attraverso la soddisfazione l'acquisto. Questo è il motivo per cui cadiamo nei tranelli degli sconti che sono spesso solo illusori".

Perché spendiamo a Natale

Ma perché tutto ciò che abbiamo spiegato, che rimane sempre valido, si accentua nel periodo natalizio? "Il momento del Natale – spiega la psicologa – ha un valore simbolico significativo, è un momento che richiama i valori di condivisione e di gratificazione in cui l'attività dello shopping è considerata socialmente accettabile. Anzi, più spendi e più significa che ami le persone. Sono regole del consumismo in cui il dono rappresenta la quantificazione di quanto amiamo o di quanto quella persona o quella situazione ci interessa".

Da una parte c'è, quindi, il piacere che proviamo nel fare shopping, dall'altra la spinta sociale all'acquisto per dimostrare affetto alle persone a noi care. In questo periodo dell'anno ci viene insegnato che è buona educazione fare regali e non presentarsi a mani vuote a casa dei parenti, e poi ci sono le immagini stereotipate di Babbo Natale carico di pacchetti e dei bimbi che sono felici quando li scartano sotto l'albero. L'atmosfera addobbata che ci circonda fa il resto, tra lucine e musiche natalizie le città a dicembre cambiano aspetto e così le vetrine dei negozi. Difficile non farsi tentare all'acquisto di qualcosa, che sia uno sfizio o quell'oggetto che bramavamo da tempo. Ma ora che sai cosa si nasconde dietro alla psicologia dell'acquisto sta a te scegliere se e quanto spendere. Chiedendoti magari cosa te ne farai di tutte quelle decorazioni una volta arrivato gennaio.