Il consumismo è da anni l’anima del capitalismo. Più acquistiamo, più facciamo girare l’economica. Peccato che comprare, comprare e comprare oggetti, di qualsiasi genere, di cui non abbiamo realmente bisogno, non solo è uno spreco economico, ma è anche un modo per inquinare. É un meccanismo che i giovani hanno iniziato a comprendere e che vogliono fermare, con quello che viene chiamato “underconsumption trend o underconsumption core”.

Secondo Shanu Walpita, una trend forecaster che insegna nel dipartimento di comunicazione del London College of Fashion e intervistata da The Guardian, "il nucleo del sottoconsumo è un'antitesi memetica a un ciclo di hype consumistico a cui ci siamo abituati". È un rebranding virale del consumismo consapevole in cui le persone stanno ostentando la lentezza del "lusso". Oltre a questo, riflette un crescente cambiamento nel comportamento dei consumatori. "Le persone vogliono ridurre la quantità di vestiti che hanno acquistato e concentrarsi su abitudini di acquisto sostenibili e consapevoli". Il movimento, quindi, riguarda l'adozione di un atteggiamento di consapevolezza e "less is more" in un momento in cui il consumo eccessivo è dilagante e TikTok è pieno di contenuti che incoraggiano gli utenti ad acquistare cose di cui non hanno bisogno.

La tendenza fondamentale al sottoconsumo segue altre recenti iniziative sui media volte a normalizzare la non spesa, come "loud budgeting", che sottolinea l’importanza di dichiarare apertamente di voler risparmiare denaro, e "de-influencing”, ovvero gli influencer dicono ai consumatori cosa non acquistare, in tempi di inflazione e aumento del costo della vita. Ora, i creatori mostrano con orgoglio l'uso e il riutilizzo di oggetti e vestiti che hanno da anni. Non sono contenuti glamour o avvincenti, ma hanno accumulato quasi 15 milioni di Mi piace.

L’underconsumption core promuove il possesso di meno beni, ma di maggior qualità. E, nell'era di Temu e Shein , dove nuovi vestiti e articoli per la casa possono essere trovati a prezzi incredibilmente bassi, c'è un aspetto positivo: incoraggia ad apprezzare la qualità e a utilizzare bene ciò che si possiede. Si tratta di un cambiamento culturale più ampio, con le persone che cercano vie d'uscita dal consumismo di massa. La vera felicità deriva dall'immergersi in hobby e passioni, dal trascorrere del tempo con i propri cari e dall'essere coinvolti nella propria comunità, non dall’accumulare cose di scarso valore.

Per molti della Gen Z, gli stili di vita sostenibili potrebbero essere sinonimi di abitudini finanziarie più sane. Uno studio di luglio della Bank of America ha scoperto che la Gen Z ha difficoltà non solo a risparmiare, ma anche ad assicurarsi e fa affidamento sui genitori per l'assistenza finanziaria. Come si traduce? Per arrivare a fine mese, la Gen Z sta ritardando tappe finanziarie fondamentali, come l'acquisto di una casa, e sta riducendo il tenore dello stile di vita. Allo stesso tempo, la consapevolezza di essere più poveri rispetto ai genitori e di non avere prospettive di crescita, porta a voler ripensare al modo in cui si vive e si consuma.