Sicuramente ti sarà capitato, in un centro commerciale, di perdere la concezione del tempo e di tornare a casa con dei capi che non "ricompreresti". Questo sistema è stato studiato nei minimi dettagli, solo che il fine era molto più nobile rispetto al risultato che ha avuto sui consumatori.

Come nasce l'effetto Gruen

Tutto è cominciato nel 1956, quando Victor Gruen, un architetto austriaco, progettò appena fuori Minneapolis, il primo centro commerciale al coperto degli Stati Uniti, il Southdale Center.

Fino ad allora la maggior parte dei centri commerciali aveva un’architettura diversa: le vetrine e gli ingressi affacciavano sia sul parcheggio che sui percorsi pedonali interni.

Gruen, nel progettare questo nuovo centro commerciale, ha stravolto un po ‘ le cose.
Il Southdale Center prevedeva che i muri esterni fossero vuoti e che tutta l’attività fosse concentrata all’interno. Per la prima volta i negozi erano posizionati su due piani, collegati da scale mobili, prevedevano al centro della struttura una specie di piazza cittadina, un “giardino”, balconi con piante, caffetterie e, all’esterno, un’enorme parcheggio.

Tutto aveva uno scopo preciso per Gruen: dare nuova vita ai sobborghi creando delle città ideali intorno ai centri commerciali dove le persone potessero vivere, lavorare e divertirsi. Purtroppo, però, il progetto ebbe un effetto inaspettato.

Questo nuovo modo di concepire i centri commerciali portò, nel tempo, i consumatori a comprare sempre di più.
Senza rendersene conto i clienti perdevano la nozione del tempo e delle proprie necessità, acquistando cose superflue.

Gruen, senza saperlo, inventò una nuova forma di manipolazione psicologica impossibile da fermare.

Gli effetti psicologici sul consumatore

Avrai sicuramente notato che nei centri commerciali, ma anche nei singoli negozi, vengono diffusi nell’aria profumi particolari, musiche ad alto volume e luci che fanno sembrare che sia sempre giorno. Le luci artificiali, infatti, si accendono quando la luce naturale diminuisce in modo che non si percepisca che è l’ora di tornare a casa.

I corrimano trasparenti permettono in ogni momento di avere una visuale senza ostacoli, evitando di porre qualsiasi barriera tra un compratore e l’interno di un negozio.

I negozi, inoltre, sono posizionati in modo da garantire un flusso omogeneo di persone al loro interno, e la disposizione labirintica dei corridoi e delle scale mobili rendono difficile trovare l’uscita.

Il merchandising mix

Il vero motore di tutto questo, però, è il merchandising mix: la varietà e il numero di punti vendita presenti nel centro commerciale.

Capiamo che per attirare e trattenere i visitatori, occorre offrire loro la possibilità di comprare articoli di qualsiasi tipo, nello stesso luogo e riducendo i costi di spostamento.

Infatti, per motivare i potenziali clienti a visitare il centro commerciale, si sceglie spesso come esca l’ipermercato e, intorno ad esso, vengono collocati negozi simili, creando una concorrenza che favorisca il confronto, la scelta e la ricerca dell’articolo perfetto.

Ed è proprio mentre siamo persi tra i colori, profumi e un enorme assortimento di prodotti che “ l’effetto Gruen” entra in gioco.

Dimentichi il motivo originale per cui sei andato/a al centro commerciale e, senza rendertene conto, ti lasci andare ad acquisti non programmati. In particolare, riguarda il 60% di tutti gli acquisti di ogni persona.

Come riconoscerlo ed evitarlo

Non esiste un vero e proprio metodo ma ci sono alcuni consigli che possono esserti d’aiuto per fare acquisti più consapevoli e non spendere troppi soldi.

Ad esempio, potresti fare una lista degli articoli necessari così da rimanere concentrato/a sul budget che vuoi spendere.

Capiamo benissimo che può essere difficile non farsi trascinare da prodotti esposti in vetrina o scontati, ma mantenere le idee chiare su cosa si vuole acquistare diventa necessario non solo per evitare conseguenze negative sul portafoglio, ma anche sull’ambiente.
Questo perché ogni articolo che acquistiamo ha un impatto ambientale che dipende dalla sua produzione, trasporto, consumo e smaltimento.

Ad esempio, solo l’industria del “fast fashion”, che crea vestiti in modo rapido e a basso costo, produce circa il 4% delle emissioni di CO2 globali che dipendono, principalmente, dalle sostanze chimiche e fossili utilizzate dall’industria tessile.

Acquistando, però, in modo consapevole non solo valorizzerai le tue scelte e il tuo stile di vita nel rispetto degli altri e dell’ambiente, ma risparmierai anche tempo e denaro.

Quindi la prossima volta che andrai in un centro commerciale e starai per comprare un articolo che non è nella tua lista, chiediti: mi serve davvero oppure sono vittima dell’effetto Gruen?